Reklaamindus kasutab alates 90-ndatest aastatest üha enam töölisklassi imidzhit
, et müüa oma kaupa noortele moeteadlikele tarbijatele. See on eriti huvitav, kuna reklaamitegijad on kaua püüdnud müüa ideed tootmisvabast ühiskonnast, pakkudes samas sotsiaalsel redelil ülespoole liikumise võimalust läbi laiatarbekaupade omandamise.
See uus imagoloogia, mis näib eriti huvitatud olevat kaupade tootmisest ning neid tootvatest töölistest, on püüe muuta töölisklassi tarbimisvõimalusi (nt. Bordie' "vajaliku valik" väikekodanlaste tarbimisstiiliks).
Dick Hebdige kirjeldab tarbimise taasomandamise vormi, mille kaudu allasurutud subkultuurid absorbeeritakse süsteemi, pöörates nende massikultuurivastasuse tagasi massikultuuri endasse.
Taasomandamise ideoloogiline vorm on
ümberpööratud tähendusega,
see on subkultuuride eksotiseerimine, eitamaks nende maksmapanevat jõudu üldises kultuurikontekstis.
Tänu säärastele protsessidele ning kiirusele, millega turustatavaid imidzheid kurnatakse, pole subkultuur enam kultuurilise vastupanu realistlik vorm:
niipea kui subkultuur formeerub, reinkorporeeritakse see süsteemi poolt.
Ainsaks vastupanu vormiks on lõpetada tarbimine ning osta ainult hädavajalikku.
Ekspluateerides töölisklassi imidzheid, omandades töölisklassi kui stiili, loodavad reklaamitegijad muuta masstootmist ja massitarbimist taas autentseks- ning eitada mittetarbijalikku jõudu.
Huvitaval kombel on sellele trendile omased nii
realistlikud
kui
ebarealistlikud koodid.
Ilmselgelt ebarealistlike koodide kasutamine ühenduses töölisklassi imidzhitega muudab töölisklassi ebaautentsuse aga lausa ikonograafiliseks. Need reklaamikujundid pole tõelised, vaid pigem kujuteldava töölisklassi tingimuste fabrikatsioon.
Erinevate gruppide ja ajastute pastish on kokku miksitud, et luua maailm, milles
väikekodanlik noorus võib tarbida autentsust ja reaalsust üleelusuuruses.
"White trash" -shikk mõjub vastulöögina väikekodanlikele käitumisnormidele, kuna ta on näiliselt vaba tarbimismuredest. Massikultuuri vrakkidest ja varemetest loovad reklaamitegijad subkultuurilise imidzhi, mis on garneeritud tarbimisvastase ideoloogiaga. Ometi on ta tulvil vastuolusid ning ideoloogiliselt õõnes.
Subkultuur viitab erisugusele kildkonnale suuremas sotsiaalses grupis ning on äratuntav sümboolsete zhestide läbi, mis on selgesti eristatavad suuremast grupist.
Subkultuurilise tegevuse sihiks ei ole suurema sotsiaalse grupi kukutamine oma parema ühiskondliku visiooni nimel, vaid pigem väikese autonoomia demonstreerimine, mida väljendatakse sümboolsete zhestide abil.
"Nad püüdsid teostada mõttekat vahepealset ruumi kusagil vanemkultuuri ja dominantse ideoloogia vahel. Ruumi, kus sai avastada ning väljendada alternatiivset identiteeti."
Dick Hebdige kirjeldab nii 1970-ndate aastate Bowie- fänne ja jäljendajaid, kuid seda võib laiendada kõigi subkultuuride kohta- kõik nad otsivad oma osa hiilgusest ning kohta, kus rääkida maailmale asjadest, mida nad armastavad. Iga subkultuuri liikmed kannavad neile omaseid sümboleid -T-särke, tätoveeringuid või soenguid , et kuulutada maailmale oma armastusest teatud muusika, bändi vms vastu.
Üks visuaalse kultuuri iseloomulikemaid jooni postmodernsel ajastul on riietuskoodide ja stiilide hajuvus ja heteroglossia(mitmepalgelisus).
Materjalide, töötluse, värvide, siluettide ning eriti stilistiliste võtete ning aksessuaaride lõputu spektrum jalanõudest soengute ja eheteni toovad esile pretsedenditu avatuse.
See ei välista moesüsteemi,
mis on tulvil äärmiselt liigendatud, selgesti väljendatud reegleid ning koode.
Esteetiline kriteerium mängib olulist osa rõivadisainis ning väärtushinnangutes. Ükskõik kui palju nad ka muutuvad, jäävad nad siiski selgelt kalibreeritud ilu proovikivideks.
Kas kohtusaalis või tänaval, turuplatsil või ballil, minevikus või tulevikus, väljendab riietus nii teatraalseid kui saavutuslikke dimensioone.
Iga riietuse liik, kuitahes tagasihoidlik, tähtsusetu, väärikas, frivoolne või avangardistlik, okupeerib oma koha moearhiivides ja esteetika ajaloos.
Enesekaunistus on osa enesekonstitutsioonist, kehaimagost ning identiteedi loomisest. Peeglisse vaadata on kui vilksamisi näha kehastunud "mina", kuid seda läbi normatiivsete võrestike, mis on seotud alastuse ja riietumisega.
Postmodernses kultuuris kombineerivad stiilid riietust argoo, tantsu ja muusikaga, luues shokeerivaid kooslusi, mis võitlevad valitseva korra vastu.
Stiil on olemis- ja vastupanuviis.
Innovatsioon moes on pigem mutatsioon, kui kreatiivsus
ex nihilo
.
Punkmood
oma lõhkirebitud T-särkide, oranžide juuste, haaknõelte, tualettpaberist kaelaehete, plastikust pükste ja maskitaolise meigiga demonstreerib efektiivselt mitte ainult riietuskoodide süstemaatilisust, vaid mitmeplaanilist kultuuri, mis on iseloomulik postmodernsele ajastule.
Pungi antimood
on kaotanud oma esialgse tähenduse, kuna dominantne kultuur on seda tunnustanud kui ennast tõestanud zhanrit. Kaos ja amatöörluse ülistus, kõigi sildade põletamine enda ja tööandja vahel, väljatõugatus - isegi need mõisted on muutunud suhtelisteks.
Hiphop-moe
väljenduslaad on kompensatoorne, hüvitav ja kaitsev- üheks võimaluseks kodanikuõigusteta inimestel esitada väljakutse sotsiaalsele hierarhiale, on topeltkodeerida kallite rõivaste staatust, lastes näiteks kallite sportrõivaste hinna- või firmasiltidel välja paista, jättes kingapaelad sidumata jne. See on sümboolne rikkuse ümberjaotus jämeda kuldketi kujul.
Samas, kuitahes kujutlusrikkalt ja innovatiivselt tänavajõugud ka ei remoduleeriks tarbeesemeid, jõuavad need muutused üha hämmastavama kiirusega massiteadvusse.
MTV edastab sektlikke noortemoode rahvusvaheliselt, hip-hop- stiil on populaarne Aasia linnades. Rõivastuspoliitika on muutunud üheaegselt kohalikuks ja globaalseks, järgides tarbimiskultuuri fataalselt laienenud kapillaare. Miski ei seisa väljapool riietuse diktaati. Urbanistlik shikk ja urbanistlik vägivald, terrorism ja hõimlus, mäss ja õnnejoovastus - neil kõigil on oma stiil- "attitude- dressing".
Poliitika ja identiteet on riietatud, nagu ka massifantaasia ja selle eitus.
Muidugi ei ole inimesed "kultuurilised narkootikumid" ega ideoloogia arutud ohvrid, kes ootavad radikaale ja teoreetikuid, kes tuleksid ja talutaksid neid õigele teele.
Inimesed ise osalevad kultuuris erineval moel, on ise piisavalt komplekssed, et nõuda enda suhtes teatud respekti.
Ka massikultuuris on olemas teatud demokraatlik impulss, mis totaalselt puudub suures osas avangardkultuuris, mis puhkab tihtipeale aristokraatlikus kauguses massidest. Andke talle siiski andeks - see mäng on riukalik. Kaasaegsed teoreetikud on sunnitud kasutama metafoori "geograafia" nii vastuoluliste mõistete tarvis nagu küberruum ja aju. Või minipark.
Maailmas, kus vaadatakse ja ollakse vaadatud, tuleb läbida pidevaid kodeerimisi ja ümberkodeerimisi.
"Noored inimesed annavad oma kohalolust märku, väljudes piiridest, hakates vastu läbi rituaalide, riietudes kummaliselt, omandades veidraid seisukohti, murdes reegleid, lõhkudes pudeleid, aknaid, päid, väljastades seadusele retoorilisi väljakutseid. Kui noored inimesed teevad niisuguseid asju, kui nad võtavad omaks sellised strateegiad, siis hakatakse neist rääkima, neid tõsiselt võtma...
Teiste sõnadega, transgressioonile tekib loogika.( Hebdige, "Hiding in the Light").
Anarhistlik kõrgmood
Diesli ja Benettoni reklaamitrikid
