Kuidas tarbimine on muutunud?

 (7)
Väsinud tarbija
Corbis/Scanpix

1990. aastate algusest, mil hakkas välja kujunema turumajandus, on tarbijate käitumine muutunud. Me ostame praegu teistmoodi kui 15 aastat tagasi. Tänapäeval ei soorita me ostusid reeglina turgudelt ega ümbruskonnas paiknevatest väikestest poodidest. Selle asemel külastame üha enam supermarketeid ja suuri kaubamaju. Samuti on levimas müügikohtade spetsialiseerumine. Külastame hobitarbeid müüvaid kauplusi, ostame kosmeetikat apteekidest ning teed ja kohvi spetsiaalsetest tee-ja kohvipoodidest. Seda võib pidada esimeseks tugevamaks signaaliks 15-aastase perioodi jooksul sellest, et ostjad on muutunud palju nõudlikumaks.

Refereeritud: Jacek Mùynarski, sotsioloog, GfK

Lisaks puutuvad inimesed üha enam kokku kaubamärkidega. 1980. aastal oli kaubamärk midagi tundmatut — märk või sümbol, mis seostus materiaalse staatuse, rikkuse ja kõrge hinnaga, kõrge kvaliteedi ja suurepäraste omaduste asemel. Viimase 15 aasta jooksul oleme aga õppinud toodetes otsima lisaväärtust. Ja see väärtus on seotud just kaubamärkidega. Selle tulemusena on suurenenud klientide arv, kes otsivad tarbekaupades rutiinset tegevust huvitavamaks tegevaid pisiasju.

Vaadeldes ostukorve ja muutusi inimeste elustiilis võime järeldada üht — tarbijate arv, kes otsivad eriliste omadustega tooteid, kasvab pidevalt. Siinkohal on määrav individuaalsuse aspekt. Riietumisviis on kõige märgatavam näide. Aga samasugune tendents levib igas valdkonnas, alustades kosmeetikast ja hügieenitoodetest, lõpetades mobiiltelefonide ja autodega. Kui varem üritasime kõik ühtmoodi olla, siis tänapäeval oleme palju individualistlikumad ning otsime viise erineda tarbitavate toodete osas. Samuti tahame üha enam, et meid ümbritsevad asjad poleks ainult praktiliselt, vaid et need annaks meile positiivset lisaväärtust.

Kaasaegsed elustiilid

Mitmed tendentsid tarbijate käitumises tulenevad muutustest mentaliteedis ja järkjärgulisest evolutsioonist elustiilides. Kuidas näeks meie ühiskond välja pildil? Kuhu me pürgime? Leidmaks vastused neile küsimustele tasuks vaadata elustiilikaardile.

Kaart on üles ehitatud kahele teljele. Mõlemad teljed kannavad endas polaarseid väärtusi. Vertikaalsel teljel on ühes otsas ’omamine’ (have) ja teises ’olemine’ (be).

Omamine tähistab enese ümbritsemist materiaalsete väärtustega. See tähendab elamist tänases päevas ja rõõmutundmist väikestest asjadest elus. Selle vastandina leiame me teljel ’olemise’.

Olemine tähendab siinkohal enese arendamist, teadmiste ammutamist ning vaimse elu rikastamist.

Horisontaalsel teljel on vasakul otsas soov elada huvitavat elu (to have fascinating life) — õppida tundma maailma, areneda, tunnetada piire ja elada intensiivselt. Telje teises otsas on vajadus rahu ja turvalisuse järele (peace and safety). See hõlmab traditsioone ja laialt levinud fundamentaalseid norme.

Loomulikult ei peegelda ükski mainitud eluviisidest käitumist ja suhtumist sajaprotsendiliselt. Mõned leiavad tugevamat, mõned nõrgemat väljendust, seepärast on kaardil erinevad segmendid, mis asetsevad erinevates kohtades.

Joonis:Elustiilid

Allikas: GfK Pool/GfK Elustiiliuuring — Euro-Socio-Styles® Database 2003; populatsioon 15+

Rõõm igapäevaelust

Kuigi segmentide vahel on erinevusi, on mõned omadused ühised mitmele neist üheaegselt. Selliseks läbivaks jooneks on näiteks toodete otsimine, mis teeksid meie igapäevakohustused meeldivaks. Sellise trendi leiab Crafty World, Magic World, Cosy Tech World ja New World segmentides. Millised on nende segmentide esindajad?

Crafty World’i esindajad vajavad midagi, mis võimaldaks neil defineerida nende hoiakuid. Nad otsivad tootele väärtuseid, mis eristaks neid välismaailmast, tooks välja nende individualismi. Magic World’i esindajad panevad rõhku toote originaalsusele, erilistele tunnustele ja asjaolule, et see toob naudingut. Nad määravad oma positsiooni ühiskonnas läbi neid ümbritsevate toodete — seepärast ongi kaubamärgid nende jaoks väga tähtsad. Nad otsivad elu mõtet ja oma kohta maailmas. Nii Crafty World’i kui ka Magic World’i kuuluvad noored, kes õpivad või alustavad oma täiskasvanuelu.

Cosy Tech World’i esindajad on samuti huvitatud igapäevaelu kohustuste muutmisest naudinguks. Siia kuuluvad enamasti inimesed vanuses 26-35, stabiilse elukutsega. Nad pole mitte ainult huvitatud oma elatisest, vaid ka vabast ajast. Neile meeldib modernne tehnoloogia ja trendid. Nad ümbritsevad iseennast toodetega, mis lihtsustavad nende elu ja toovad samas ka meelelahutust. Teine segment, New World, koosneb inimestest, kes — positiivses mõttes — kasutavad ära oma positsiooni. Nad tahavad avastada, külastada ning vaadelda nii palju kui võimalik. Kõik on hea, mis maailmas ja tsivilisatsioonis on nauditav.

Authentic World, enamasti täiskasvanud inimesed, hindavad samuti elunaudinguid, naudivad oma vaba aega, tahavad elada keskkonnas, mis ei takista neid ja pakub nii palju mugavusi kui võimalik. Kui nad ehitavad maja, siis teevad nad seda selleks, et tunda end mugavalt ja omada kohta, kus nad võivad realiseerida oma naudinguid. Nad elavad kooskõlas keskkonnaga, on liberaalsed, tolerantsed ning eelistavad kõrget kvaliteeti garanteerivate kaubamärkide tooteid.

Standing World’i esindajad on rahulolevad, omavad kõrget professionaalset staatust ja stabiilset perekonda. Kultuur on nende jaoks väga tähtis. Nad on seotud sotsiaalsete tegevustega ja heategevusega. Siia kuuluvad täiskasvanud inimesed, kes tunnevad vajadust anda maailmale tagasi seda, mis nad on maailmalt saanud. Isegi, kui see tundub üllatav, on võimalik ka nende seast leida rutiinses elus naudingu otsijaid.

Kirjeldatud segment moodustab 50% euroopalikust ühiskonnast. Vastavalt turu arengu loogikale kasvab see number aeglaselt ja süstemaatiliselt — võrreldes kahaneva Steady World segmentidega (tagasihoidlik ja ei soovi katsetada) ja Secure World (otsides rahulolu oma kodunt ja ostes tooteid juhuslikult).

Tuleb rõhutada, et igas kirjeldatud segmendis on erineva kiirusega leviv tendents, et soovitakse kaupu, mis muudaksid igapäevarutiini nauditavaks.