Kas tarbimine on kreenis?
Majanduse nõiaring
Usun, et igale vähegi meediat jälgivale inimesele peaks puust ja punaselt olema selgeks tehtud, et maailma majandus on kriisis ning asjad lähevad järjest halvemaks. Suured spekulatsiooni-, vabandust, investeerimispangad kukuvad kokku. Mitmed eurotsooni suurriigid — näiteks Saksamaa ja Itaalia — registreerisid aasta lõpukuudel ametlikult negatiivse majanduskasvu.
Tavainimene ehk oma väikese igapäevaelu ja kodaniku tasandil seda kriisi veel nii väga ei tunnetagi. Palk on sama ning saabub pangakontole ikka iga kuu lõpul. Samas, kõik räägivad kriisist ja tuttava tuttavast ettevõtjal on tõepoolest tööd vähem. Näiteks USAs pole 1945. aastast saadik sellises koguses töökohti likvideeritud. Meedia sisendusjõud on tugev ning nii inimesed oma tarbimist ohjeldama hakkavadki. “Peaks rohkem säästma,” on nii mõnigi endale öelnud. Mis sest, et pank, kus raha hoiul, võib juba järgmisel päeval pankrotis olla. Meie tänane majanduskasvumudel põhineb aga tarbimisel — kui vähem tarbida, läheb veelgi raskemaks ettevõtetel, kes omakorda peavad hakkama tööjõukulusid kärpima (sest neil pole piisavalt tööd). Seepeale pole töölisel enam raha, et tarbida jne. Nagu nõiaring.
Majandus on kriisisignaale tegelikult saatnud juba mõnda aega. Targad juhid on neist õppust võtnud ning oma ärisid kindlustanud. Näiteks UK tarbijad tõmbasid oma rõivakulutusi koomale juba 2007. aastal, mil nädalane eelarve tekstiilikaupadele langes kõige madalamale tasemele alates 2001/02. aastast. Selge signaal, et 2008 tuleb raskem.
Rahvusvaheliste hiigelfirmade 2008. aasta majandustulemused olid siiski korralikud. Mullune aasta algas hästi ning tarbimine kippus ära vajuma alles sügise poole, mil kriisipaanika tõsiselt möllama hakkas. Nii teatas aasta lõpul Burberry, et nende 2008. esimese poolaasta käive kasvas planeeritud 13 protsenti. Samas ennustati, et aasta lõpul see langeb. Niisamuti teatas Hermès, et nende müüginumbrid kasvasid oktoobris “vaid” kuus protsenti võrreldes 7,6 protsendiga septembris ja 13.4 protsendiga eelmise aasta esimese kuue kuu jooksul.
Rikkad tarbimist ei kärbi
Teiste hulgas ka Chloé ja Cartier brände omava Richemont’i luksusgrupi majandusaruandest selgub, et nende esimese poolaasta puhaskasum oli parem kui oodati — 543 miljonit eurot ehk 11protsendiline kasv. Firma andmeil olid müüginumbrid seevastu oktoobrist alates kesisemaks muutunud, eriti Jaapanis ja Ameerikas. Samal ajal šokeeris moeüldsust oma kolmanda kvartali kahjumiga USA üks uhkemaid kaubamajade kette Saks Fifth Avenue. Kaubamaja müügitulemused langesid 13 protsenti: kui augustis registreeriti 5.9 protsendine langus, siis septembris oli see juba 10.9 protsenti ja oktoobris 16.6 protsenti.
2008. aasta algul tehtud Prince&Associatesi konsultatsioonifirma uuring paljastas, et superrikkad ehk need, kellel vahendeid käes üle 10 miljoni dollari, ei kavatse oma tarbimist kärpida. Pigem vastupidi, erinevalt “vaesematest” kihtidest.
Samuti leidub erinevusi “vanade” riikide ning uute majanduste rikaste tarbijate käitumises. Kui hetkel on kriis tabanud kõige valusamalt Ameerikat ja Euroopat, kus liiga silmapaistvale tarbimisele vaadatakse pigem halvakspanuga, siis loodavad luksuskorporatsioonid sealsed vajakajäämised kompenseerida arenevate turgude kasvunumbritega.
Novembri lõpul Londonis peetud Luxury Briefing Conference’i raames hinnati maailma luksustoodete turu väärtuseks 250 miljardit dollarit, arenevad turud moodustavat sellest 23 protsenti. Itaalia luksusfirmade assotsiatsiooni Altagamma oktoobris tellitud uuringu kohaselt peaksid nendes, nn arenevates riikides järgmise viie aasta jooksul tarbimine kasvama 20–35 protsenti. Londoni konverentsil esitatud hinnangute kohaselt peaksidki BRICi riigid ehk Brasiilia, Venemaa, Lähis-Ida India ja Hiina juba 2010. aastal moodustama maailma luksusturust 40 protsenti. Nagu teada, on ka sealne klient glamuuri-, ultraseksikuse ning sära-altim. Nii võib ka eeldada vastava stiili süvenemist luksusbrändide kollektsioonides.
Näiteks LVMH korporatsioon teataski, et kui Inglismaal näitab nõudmine langustrendi, siis Hiinas ja Venemaal kasvasid grupi müüginumbrid oktoobri esimesel nädalal 12 protsenti. Oli see vaid kena erand või jäi kestma, pole firma veel avaldanud.
Tõeline ja kättesaadav luksus
Teiseks peaksid kriisi paremini üle elama tõelised luksusfirmad. Ka Richemont’i ja Hermèsi puhul on tegu superluksusfirmadega, kes ei müü mitte n-ö ligipääsetavama hinnaga 600euroseid, vaid pigem 6000euroseid käekotte. Nii arvab ühe Šveitsi luksusfondi Julius Baer Luxury Brands juht, et on suur vahe kättesaadava luksuse ja tõelise luksuse vahel. Kui esimesel on endiselt pikemas perspektiivis kasvupotentsiaali, siis on ta palju tsüklilisem kui tõeline luksuskaup, mis peaks järgima stabiilseid kasvutrende.
Selles samas Altagamma uuringus kirjutatigi, et n-ö ligipääsetavad luksusbrändid, nagu Coach ja Ralph Lauren, peaksid jääma 2008. aastal null-kasvu piiresse ja n-ö innustavad brändid, nagu Gucci ja Louis Vuitton, peaksid näitama kolmeprotsendilist kasvu (võrdluseks üheksa protsenti 2007. aastal). Seevastu tõelised luksusbrändid nagu Hermès peaksid olema vastupidavamad ja kasvama kaheksa protsenti (2007. aastal 10 protsenti).
2008. aastal oli tegelikult kõik veel hästi ja majandustulemustes kriisi tõelised mõõtmed veel ei peegeldu. Tõsi, 600 miljoni eurose kasumi asemel teenis mõni firma “vaid” 100 miljonit ja loomulikult on see võrreldes eesmärgiga läbikukkumine, mispeale aktsia kolinal langeb, kuid tegu on endiselt väga priske kasumiga.
Ootame parem 2009. aasta esimest poolt. Siis peaks kriisi tulemused selgelt näha olema. Ehk nagu sedastas Altagamma uuring, peaks 2009. aastal luksuskaupade tarbimine vähenema seitse protsenti.
