Laske, kurat, mul rahus asjatuid asju osta!
Kes üldse on väitnud, et esemed toovad õnne?
Reklaam või?
Kas see pole iseenesest mõistetav, et õnne ei saa osta?
Kui oletad, et uued teksad – isegi kasvõi välismaalt ostetud üle mõistuse limited-edition Evisud – lahendavad kõik su probleemid, lase oma aju üle kontrollida.
Seevastu samad Evisud panevad su tundma end coolimana.
Sellega on shoppamise näol tegu ühiskonnas osalemise ja seal oma koha leidmisega.
Shoppamise esitamine toiminguna, kus inimene püüab rahuldada ebaehtsaid vajadusi – mida vastikud müügimehed pideva survega tekitavad – on jama.
Põhjus on lihtne: pole olemas ebaloomulikke vajadusi.
On olemas bioloogilised vajadused – toit, soojus, seks –
ja on olemas kõik ülejäänud – kultuurilised vajadused.
Adbusteritele ja teistele tarbimisühiskonna kriitikutele on järsult kerkimas uusi, brandipositiivne vastuliikumine.
Doktor Sam Cohen New Yorgi nõustamisfirmast PsychoLogics räägib Salon.comis avaldatud loos brandidest kui teatud väike-terapeutidest. Need aitavad inimesel argipäevaga toime tulla nn objektisuhteteooria alusel.
Objektisuhteteooria räägib mina suhtest esemetemaailmaga.
Brand sobib suurepäraselt teooriaga esemesuhteist.
Brandil on sümboolseid ja alateadlikke tähendusi, mida tarbija kasutab endale meelehea valmistamiseks.
Kaubanduskeskus on lõbustuspark.
Ostes ja tarbides teatud marki kaupu tunneme end tugevatena, puhastume ja lõdvestume.
Brand on oluline kauba sümboolsel mõistmisel ja meie suhe asjadega ongi põhimiselt sümboolne.
Sa ei osta pükse, vaid Balenciaga püksid, mis omakorda räägib midagi sinu isikupärast.
Brandi nimetamine teraapiaks tähendab tegelikult seda, et meil pole lihtsat suhet kaupadesse «ostan õige särgi/sohva/teleka»-vaimus.
Kaubad pole «paljalt» kaubad, vaid tervik, mida mõjutavad disain, logo jne. Inimesed muutuvad poeetiliseks kirjeldades, kuidas Guccilla ost kingipakendisse pakitakse.
See paneb inimesi end tundma luksuslikena. Ning küsimus pole ainult tundes. Sel hetkel nad ongi luksuslikud. Ostukeskuses tervitab meid asane muusika.
Rühma mängivaid lapsi jälgides avastan, et tegu on samasuguse muusikaga nagu lõbustuspargis. Olengi lõbustuspargis.
Mõistan üha selgemini, et Ameerikas loodud kaubanduskeskused peidavad endas terveid tohutuid lõbustusparke. Tundub veelgi vanaaegsemana pidada shoppamist kaupade ostmiseks.
Piiblis soovitatakse maist mammonat mitte koguda ja pajatatakse, kui raske on rikkal taevariiki pääseda.
Maailmas, kus valitseb puudus ja kõik peavad võitlema leivatüki pärast, on sellist suhtumist kerge mõista. Üliküllasuse ilmas on see kummaline idee.
Teisalt tasub meeles pidada, et suurem osa maailma rahvastikust elab endiselt puuduses. Ebavajalik asi tekitab vabadustundeMeie elu ei tiirle enam põhitarvete hankimise ümber.
Kui väldid kõike, mida sa tingimata ei vaja, satud lõksu. Ostudest hoidumisel on tähendust vaid siis, kui valijal on võimalus osta ka «tarbetut».
Väide, et inimesed ei vaja «asjatuid» asju, on küsitav.
Kaup tähendab meie identiteedile paljut.
Kuna rämpsugi ostmine on tähenduslik, siis kas ongi üldse olemas täiesti mõttetuid kaupu?
Asjatu Kraami ostmises on midagi kõditavat – «võin seda endale lubada ehkki ma seda ei vaja. Võin selle ikkagi osta.»
Asjatud kaubad muutuvad sageli kõige armsaimaks – need tuletavad meelde, et elu pole ainult ühetaoline rähklemine.
Tarvilikkuse eestkõnelejad võiksid sama hästi minna metsa voitkasid (olid vist Eestis kaks sellist looma moodi inimest?) mängima.
Inimesed shoppavad et anda oma elule tähendust, väidab reklaamifilosoof James B. Twitchell oma teoses “Lead Us Into Temptation”.
Selline iseloomustus tundub tervemana kui kultuuritoimetajate ja akadeemikute üldine viha masside vulgaarsete tarbimisharjumuste vastu.
Kui mõelda shoppamise loovale tähendusele, tunnistan, et ma mitte ei osta kaupu, vaid määritlen end, käin teistega läbi ja ütlen erinevaid asju: «olen tehnojobu», «tahan tõsine välja näha» või et «minus on kvaliteeti». Ühesõnaga, käin välja midagi oma elu kohta ja teatan, mida mõtlen sellega peale hakata. Twitchell esitab teooria
selle kohta, miks akadeemilistes ringkondades ja kultuuriajakirjanduses suhtutakse shoppamisse harilikult negatiivselt.
«Paljudel erinevatel põhjustel – olulisemaks ehk madal sissetulek ning see, et need kriitikud müüvad samal ajal võistlevat toodet, kõrgkultuuri – akadeemiline maailm on nimetanud ajupesuks seda, mis minu meelest on enesestmõistetav tõsiasi: inimestele meeldib omada asju.»
Mass pole pasiivne
Tüüpiline, et inimrühm, kes on kibestunud sellest, et tal pole raha kõigeks, mida ta sooviks teha, püüab tekitada teisteski kehva tunnet.
Ja ainult sellepärast, et shoppajad teevad midagi, mis on neile kogemusena positiivne ja millel on positiivne mõju ka majandusele.
Veel tüüpilisem on, et kriitikud on loonud väärtussüsteemi, kus inimese väärtus määratakse raha asemel intelligentsuse, hariduse, tausta ja maitse põhjal.
Palju hõlpsam, kui nendes ringkondades hakkama saada, on teenida küllalt raha, et keskenduda rahulolevana shoppamisele.
Shoppamine on inimestele palju olulisem, kui kriitikud taipavad.
Kui su ellusuhtumise aluseks on arusaam passiivsest massist ja manipuleerivast eliidist, jääd kinni naeruväärsesusesse.
Mass pole passiivne. Kaubatootjad pakuvad üksnes toormaterjali, mis saab kuju ja tähenduse alles sellest hetkest kui inimene eset kasutab. Ja kuidas ta seda teeb.
Tarbimine ei lõpe ostmisega. Seni kuni ostukriitikud vähe paremini lugema õpivad, võime meie rahumeeli shopata.
