Talveõhtu Eedenis (ka üks Tartu ostuparadiisidest). Kell saab kohe kaheksa. Pisikese mängutoa batuudil hüpleb kümmekond algkoolieas last, viis-kuus vaatab telekat. Valves olev tädi osutab prügikastile. See on ääreni täis tühje kooretopse ja suhkru- tükipabereid. Tädi ütleb, et see on koolivaheaegadel tavaline saak: lapsed veedavad siin terveid päevi. Söövad ainult seda, mida vastaskohvikust tasuta saab.

* * * Suvaline õhtu ühes Eesti kodus. Ema tuleb töölt. Lapsed ründavad teda juba esikus küsimusega: “Mis sa mulle tõid?” Igapäevane küsimus, asendab tervitust. Ema vastab küsimusega: “Kuidas koolis läks?” Ka rutiin, asendab vestlust. Telerist tuleb taustaks muinasjutuline reklaam ühelt viinatootjalt: “Koht päikese all…”

Vähe tarbimisvilumust

Pere ja Kodu mais:
  • Kuidas võidelda 2-3aastase lapse jonnihoogudega
  • Vara jagamine pärast lahutust: jurist annab nõu
  • Millised on meeste viljakuse põhjused

    Telli ajakiri!

  • Tarbimine on üks peamisi näitajaid, mille kaudu enda kihtikuulumist, staatust ühiskonnas määratletakse — seega inimestele väga oluline. Seda kinnitab ka Tartu Ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooni osakonna poolt 2002. aasta lõpul tehtud uuring “Mina, maailm, meedia”. Ehk siis paljudele Eesti elanikele on omane mõtteviis:“Ma olen sama hea, edukas ja lugupeetud, kui palju ma suudan tarbida.”

    “Kasin eluviis on suurele osale Eesti elanikkonnast pealesunnitud paratamatus, kuid samas on see saamas mõnele grupile — näiteks keskkonnateadlikule nišile — ka eesmärgiks omaette,” ütleb üks uuringu analüüsijatest, Tartu Ülikooli tarbimiskultuuri lektor Margit Keller.

    Pole lihtne aina kerkivate ostuparadiiside survele vastu seista. Eesti Inimarengu Aruandest 2001 võib lugeda, et nõukogude aeg tungis eestlase soontesse nagu HIV ning nõrgendas vastupanuvõimet tarbimis- pisiku ja reklaami suhtes. Me oleme ikka tahtnud olla nagu Lääs, sest siis ei ole me nagu Venemaa. Tänu sellele võtsimegi hurraaga vastu kõik lääneliku — turumajandus, tarbimine ja demokraatia tundusid olevat üks ja seesama.

    Uute võimalustega käib kaasas hirm ja nõutus. Paljud täiskasvanud ei oska kohaneda ega seisukohta võtta. Mida lastele tarbimise ja raha kohta õpetada, kui meile endilegi on olukord segane? Pealegi on tootjate poolel reklaam ja meedia — nähtused, mis oleks justkui võtnud vanematelt õiguse rahus oma last kasvatada.

    Vajatakse lapstarbijaid

    Tartu Kõrgema Kunstikooli filmiajaloo ja rezhii õppejõud ning kultuurisaate Pult tegija Rein Pakk (36) nõustub, et hoogne ja pilkupüüdev reklaamklipp võidab lapsed eriti lihtsalt.

    “Lapsel on üldse raske elu — ta pole ju mitte keegi,” selgitab mees klipi mõju psüühikale. “Ja siis tuleb suur Coca-Cola, tekitab temas soovi kokat saada ja käivitab niiviisi tohutu frustratsiooni. Ja vaene laps peab selleks, et pingest vabaneda, veel vanemaga kauplema ja temalt kokaraha kätte saama! Jälle suur stress. Laps võtab koka saamist või mittesaamist ju elu ja surma küsimusena.”

    Mis aitaks, Rein ei tea. Seda, et lastele suunatud reklaami piirataks, ta ei usu. Ja õigesti teeb, sest kui 1950. aastatel võtsid tootjad oma turundustöö sihiks noored, siis 21. sajandil on alanud rünnak lastele. Get them while they’re young on lapseküttide müügiidee.

    Alla 10aastased lapsed on väga kaitsetu sihtgrupp: nende huvid pole veel nii selgelt välja arenenud nagu noortel ning sotsiaalsele survele alluvad nad kergelt. Kui laps mõnest tootest huvitub, levib huvi eakaaslaste seas nagu kulutuli: kõik tahavad samasugust. Firmad ründavad mitmel rindel korraga: multikas telekas, pisimänguasjad, raamat, väike nänn krõpsupakis ning grande finalena midagi väga kallist ja mõttetut.

    Absoluutse rekordi on eesti müüjate hinnangul seni löönud spinner. Tootjate tööd rindel “Laps tarbijaks” toetavad, paraku, vanemad ise.

    Laps õpib meie tegudest

    Keskmine eesti lapsevanem on pika päeva tööl ja tunneb siis süüd, et pühendab oma järeltulijale nii vähe aega. Nadist enesetundest ajendatuna ostab ta lapsele meelsasti asju, mida too soovib, kui vaid rahakott kannatab. Või annab taskuraha ega kontrolli selle kasutamist.

    Oma- vahel öeldes: see viimane ongi tootjate kaugem eesmärk, sest nii on laps üleni nende käpa all. Lisaks lapse oma pangakaart või mobiil ja kõnekaart.

    Aga võimalus öelda tarbimishaigusele “ei” on meil siiski alles. Näiteks ei pea me tingimata ostma lapsele asju eesmärgiga, et need asendaksid meie kohalolu. Rein ja Annika Pakk on selliseid oste teadlikult vältinud. Tänu sellele jooksevad Boris (4) ja Valter (2) neile uksele vastu ikka kohtumise rõõmust, mitte lootuses nänni saada. Lapsed õpivad ka isa suhtumist: Rein on tarbimiskriitiline inimene, kes kasutab võimalusi ületootmist piirata. Näiteks second-handist jopet ostes või vana mööblit korda tehes. Ja tal on tore teooria sellest, et inimestel poleks vaja nii meeletult tarbida, kui nad töötaks päevas neli tundi praeguse kaheksa asemel.

    Et lastele midagi õpetada, peame ise teadlikud olema. Mis on tarbimisühiskonna ideoloogia põhipunktid? Iseenesest jõuetud väited, näiteks selline: inimene peab tahtma osta seda, mida talle pakutakse. Prantsuse sotsioloog ja filosoof Jean Baudrillard ütleb, et tarbimisühiskonnas ei toodeta asju mitte sellepärast, et need oleksid kellelegi vajalikud või kestaks kaua, vaid algusest peale nende lõppu silmas pidades. Enamik asju on juba turule jõudmise hetkeks kas tehnoloogiliselt vananenud või moest väljas. Nii toodab külluseühiskond inimestes tegelikult üha süvenevat puudusetunnet.

    Kui ka eestlased seda veel ei teadvusta, siis meist 50 aastat kauem tarbinud läänemaailmas nähakse neid ideid läbi. Seal on trendikas hoopis kasin eluviis, keskkonnahoid ja vanade materjalide taaskasutusele võtmine. On eestlastel ehk lootust lääne vigadest õppida ning hakata maailma säästma enne 50aastast katseaega?

    Rohkem rohelist

    Meie naabermaal Soomes pööratakse laste tarbimisalasele kasvatusele suurt tähelepanu ja säästlik ellusuhtumine on oma juured üsna sügavale ajanud. Võtkem või soomlaste kauni nimega trendifirma Globe Hope, mis õmbleb haiglakitlitest, töötunkedest ja sõjaväevormidest poppe noorte vabaajarõivaid. Eestis lootusebrändi ei müüda: juhtide meelest pole turg veel küps, et siin taaskasutuselevõtu ideed müüa.

    Vahest Hope eksib? On ju Tallinnas vana mööblit korrastav ja edasimüüv firma Mööblikom. Märtsis sõlmisid Eestimaa Looduse Fond, Heateo sihtasutus ja Caritas koostöökokkuleppe, mille alusel hakkavad veel sel aastal üle Eesti tööle taaskasutuskeskused, kuhu inimesed saavad oma üleliigsed asjad anda. Nn riskigrupi noored korrastavad neid ning seejärel saadetakse need taas kasutusse. Mõtteid on veelgi. Aga kõige olulisem on inimeste suhtumine.

    Skulptoriharidusega Anneli Kaarnas tekitab asjade ülekülluse kriitika ja roheline maailmavaade hasarti. Asju ta ei armasta. Poeg Hendrikule vankrit valides eelistas naine sellist, millel oli võimalikult vähe lisavarustust. “Igasugu kotikesi ja lapikesi ja kõrinaid on ju mul endalgi — nende juurdeostmine on esiteks mõttetu raharaiskamine ning teiseks vastutustundetu looduse koormamine,” sõnastab ta. Üldse ostab Anneli ainult hädapärast — see on “segu loomupärasest ihnsusest ja keskkonnast hoolimisest”.

    Tootjate seisukohalt kuulub Anneli ilmselgelt nišši “väga halb tarbija”. Tal on kaks last — peale aastase Hendriku ka kuuene Tuule Mari –, kuid näiteks enamiku mänguasjade (erandi teeb ta loovatele leludele, klotsidele ja headele raamatutele) ning titavidinate suhtes on ta sallimatu. Sest sääraseid kasutad vaid loetud kuud, kuna aga linnas elavate inimeste kogukond on ahtake, pole neid ka kellelegi edasi anda. Nii kuhjuvad lelud prügimäele.

    “Esiteks pole nii palju asju, kui nüüd reklaami-ajupesus proovitakse inimestele selgeks teha, elamiseks lihtsalt vaja,” põhjendab Anneli oma seisukohti. “Teiseks tekitavad asjad infomüra, nendega käib kaasas teadmine orja tööjõust kuskil Hiinas, pluss hunnik naftat. Mina tahan rohkem puhast vaikust, olla iseendaga.”

    Anneli plaanide hulka kuulub ka linnast ära, maale minek. Sest seal on “lastele sobilik elukeskkond ja pole ka mõeldav iga pulgakommi pärast poodi jooksmine, nagu linnas kombeks”.

    Dressuurile ei

    Keskkonnast ära minna on üks variant. Kuid kõigile see ei sobi ja massminek poleks ka mõeldav. Millised ellujäämisvõimalused on linnas?

    “Linnakeskkonnas on neid kaks,” pakub Margit Keller. “Kas lasta ennast ja lapsi ajupesta või õppida ise ning õpetada ka lapsi kriitiliselt mõtlema. Totaalne eitamine ei aita: mis juhtub metsas kasvanud lapsega, kes 18aastaselt esimest korda linna ja kaubanduskeskusesse satub? Loomulik, et tal läheb pea segi. Sama naiivne on arvata, et lihtsustatud ja värviline kaubamaailm lapsele mingit mõju ei avalda. Kindlasti peavad vanemad last reklaami ja tarbimiskeskkonna mõjude eest kaitsma.”

    Kuidas seda teha? Esimene põhimõte on sama, mida head strateegid juba ammu teavad: tunne oma vaenlast! Ehk näita linnalapsele maailma, kus ta elab.

    Linnaperede armastatud vaba aja veetmise koht on kaubanduskeskus. Porist ja saastast linnaruumi arvestades on ostukeskus hea koht. “Seda poeskäimist võib ju võtta kui harivat õppekäiku,” soovitab Margit. “Vaatad koos lastega pakkumisi ja arutate, miks ja kuidas nii pakutakse. Olete ise kriitiline ning proovite seda isikliku eeskujuga ka lapsele edasi anda.”

    Ehk polegi asi lootusetu? Meie koolides juba õpetatakse vahet tegema soovidel ja vajadustel ning näidatakse reklaami olemust, päris algklassidest peale. Muidugi on selleteemaliste vestluste maht inimõpetuse tundides üsna väike, nii et tarbijaharituse põhiraskus jääb ikkagi vanemate kanda. Briti antropoloog Daniel Miller ütleb, et enamasti pole šoppamine ainult individualistlik tegevus. Margit Keller: “Üldjuhul me ei tegele ju kaubanduskeskuses hedonistliku raiskamise ega 27. kingapaari ostmisega. Ei, me oleme seal pragmaatilistel põhjustel — ostame seda, mida meil endil ja, veelgi sagedamini, meie pereliikmeil vaja on. N-ö taastoodame oma peret. Kui me jaksame sealjuures ajupesule ja dressuurile vastu astuda, on kõik okei.”

    Kriitiliseks kasvatatud laps on ehk tulevikus see tarbija, kes oskab kaubanduskeskuses šoppamist võtta distantsi pealt ja sõbraliku irooniaga “hulludest päevadest” mööduda. Ah et miks seda peaks tegema? Kui lapse terve psüühika ja maailma edasikestmine pole teie jaoks argumendid, siis, nagu ütleb Rein Pakk: “Sellepärast, et mu kallid lapsed mulle edaspidi väga kalliks maksma ei läheks.”

    10 aastaga tarbijaks

    Laps omandab oma edaspidise tarbimismeelsuse esimese 10 eluaasta jooksul.

  • 2aastane laps tunneb ära telekast nähtud kaubamärgi ning oskab vanematele vastava ostusoovi esitada.
  • 4aastane oskab väikese abiga ise osta ja teab, et asjad on üks viis oma identiteeti näidata. See teadmine lisab lasteaias rohkesti pingeid.
  • 8aastane teeb täiesti iseseisvaid ostmisotsuseid.
  • 10. eluaasta lõpuks on laps omandanud poole oma edaspidistest tarbimisharjumustest.

    Allikas: www.kuluttajavirasto.fi

    Laps võiks enne 10aastaseks saamist teada:

  • kuidas reklaam teda mõjutab,
  • kuidas vahet teha vajadustel (need on bioloogilised) ja soovidel (psühholoogilised),
  • millised on tootja eesmärgid,
  • milliseid pingeid toob endaga kaasa rühma kuulumine,
  • kust raha tuleb,
  • kuidas “ei” öelda.